几年前，ZARA、H&M、优衣库等快时尚大牌扎堆加速布局中国市场，让中国服装行业遭遇到了“狼来了”的冲击。数年后的今日，这些快时尚又开始集体做起了另一件事：加速布局电商市场。
一个月前，进入中国7年的H&M首度将所有产品类别搬上了自己的电商平台；未在中国设有实体店的英国快时尚品牌T O P S H O P在尚品网的官方旗舰店上线迂回进入中国市场；而就在本月13日，已经开设自己网上商店的Z A R A又在天猫开设了官方旗舰店。快时尚巨头对电商的热度空前升温。
纵观目前几大快时尚巨头，其在中国电商路径颇为相似：开设自己的网上商店、然后进驻天猫等平台，线上线下同价。“他们进入电商不会像当年实体店进入中国市场那样改变服装零售模式。”在易观国际分析师卓赛君看来，快时尚巨头做电商给业界的感觉是因为要有所有作为，但目前来说，还没有看到太多创新。
电商份额尚小
“对于H&M而言，这是我们多渠道销售战略的一个重要的里程碑。”H&M大中华及东南亚区总经理M agnus O lsson如此看待H&M此次开设电商平台。在M agnusO lsson看来，中国的消费者可以通过电脑、智能手机、平板电脑在任何地方、全天24小时随时购买到H&M的最新的时装和家居产品。
相对于H&M在中国的门店已经超过200家，T O PSH O P目前并未在国内开设门店，因此此次进入尚品网开设旗舰店，被业界认为是曲线进入中国市场。这个自己定义为“全球时尚轻奢第一站”的尚品网也确实很给力，其在官网首页最重要的指引栏里，专门将T O PSH O P旗舰店打了上去。
虽然各家都在加快砸钱进军网络，但值得关注的是，电商在这几大快时尚巨头的整体销售盘子中或仍占比很小。较早介入电商平台的优衣库从2009年开始在淘宝上开设旗舰店。迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁今年3月份曾向媒体透露，线上销售约占优衣库中国整体销售的6%左右，但未来这一比例将有望增至20%-30%。
2013财年(截至去年8月31日)，优衣库大中华区营业额约76亿元。以此数字保守估算，其电商年销售额超过4.56亿元，如果撇除其去年双11期间过亿的销售额，事实上，电商在优衣库中国销售中的占比并不高。据易观国际给南都记者提供的数据，2013年服装领域B2C(不含淘宝)，去年的总体销售额是2581.9亿元。
对于快时尚巨头这种极大的“触网”冲动，卓赛君认为，这是其看到了国内电商市场发展势头好，而线下实体店行业普遍遭受产能过剩的冲击，但目前并未看有太多创新的地方，也未看到电商对其总体业务有特别大的帮助。
填补三四线市场空白
鉴于前期很多服装品牌通过电商进行去库存，这让服装行业的电商还摆脱不了“低价”的消费印象。虽然在几大快时尚巨头的电商平台上均设有特价区，特价产品折扣从5折到8折不等，但是其不约而同在坚持一个底线：线上与实体店同价。
线上销售有着更为明显的成本优势，但是快时尚巨头实行的却是线上线下同价的策略，这意味着其并不希望线上的销售过多冲击到实体店。在卓赛君看来，虽然是线上线下同价，但是存在实体店和电商两套团队内部机制如何协同、如何让各自价值最大化的难题。
而服装行业资深的零售专家王建四认为，这种运作模式等于快时尚巨头对电商的定位仅是在实体店之外，多了一个店来满足消费者的消费需求。“一方面在价格上没有优势、另一方面服务能力比不上实体店，快时尚巨头现阶段在电商领域的发展空间估计不会很大。”
那么快时尚做电商的空间究竟能有多大？“无论是H&M、ZA R A还是优衣库，其在一线城市实体店的覆盖是足够的，但是在三四线城市的布局还没有很完善，发力电商可以帮助其做好这些三四线市场的产品覆盖。”卓赛君认为。
这一点或许戳中了快时尚巨头的算盘。H&M方面向南都记者表示，比如我们的设计师款，仅针对一线城市指定的门店售卖，现在网店也同步发售意味着二三线城市的消费者也可以通过网络渠道购买到；而家居用品也是仅在部分门店销售，但现在在网店上都能购买得到，这是对消费者购物体验的提升。“越来越多消费者希望通过网络购物，网络提供了一个让消费者购买到H&M的产品的重要渠道，实体店和网上商店是相互补充的渠道。”H&M方面表示。
线上为线下引流
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